CRISIS DE REPUTACIÓN. NUNCA SABES CON QUIÉN TE JUEGAS LOS CUARTOS

Crisis de reputación; temidas unas veces, infravaloradas otras, pero siempre acechando en estos tiempos de sobreexposición mediática y digital. ¿Están las empresas preparadas para hacerlas frente? No estoy muy seguro. Pero hay una cosa cierta: las crisis de reputación no distinguen de tamaños. Devoran con el mismo apetito a grandes y a pequeños.

Para que entendamos de qué estamos hablando, vamos a exponer dos ejemplos de crisis de reputación en los que la rápida actuación de los responsables de comunicación fue clave para salvar los muebles, o para evitar males mayores.

Crisis de reputación en los grandes

Seguro que recordáis una de las noticias trágicas de este verano, el derrumbe de un edificio de apartamentos en Peñíscola (Castellón) en el que fallecieron dos personas. La peor de las situaciones que, por increíble que parezca, ha venido acompañada de un episodio esperpéntico.

Edificio derrumbado en Peñíscola
Derrumbe del edificio de Peñíscola

La protagonista ha sido la compañía de telefonía MásMóvil y la crisis se desencadenó cuando un familiar de las dos personas fallecidas, quiso dar de baja el servicio de internet de la vivienda derruida y, desde la empresa, le contestaron que tenía que devolver el router o pagar una multa de 150 euros. Ante semejante respuesta, Antonio Cives – que así se llama este hombre -, contó su historia a los medios de comunicación y, lógicamente, se desató la tormenta.

Logo de MásMóvil
Logo de MásMóvil

La noticia saltó de los medios a las Redes Sociales y Másmóvil no tuvo más remedio que reaccionar rápido y de forma contundente, con intervención directa del CEO de la compañía, Meinrad Spenger, como se recoge en este artículo de Noticias del Mediterráneo, diario que publicó la «denuncia» de Cives.

Crisis de reputación en los pequeños

Las crisis de reputación no sólo afectan a los grandes. Pequeños negocios orientados al público también están expuestos a situaciones que pueden tirar por tierra muchos años de trayectoria. Es el caso del Bar Zabaleta, en San Sebastián. Lo que ocurrió se relata en este artículo de El Diario Vasco. Estamos hablando de una acusación de comportamiento homófobo contra el personal del local, por parte de dos clientes.

Bar Zabaleta en Donostia

Este caso se convirtió en noticia después de iniciarse y propagarse en las Redes Sociales y de no haber sido por la rápida intervención de los compañeros de Fidenet Comunicación, el daño podría haber sido considerable.

Algunas reflexiones

Como en todos los aspectos de la vida, los detalles son determinantes y, en ambas situaciones, se pasaron por alto. Podríamos recurrir al viejo dicho «dispara sin preguntar».

En el caso de MásMóvil, reconozco que no tengo información interna, pero me surgen varias dudas ¿Podría haber pasado que quien atendió a Antonio Cives no le identificara como afectado por la tragedia de Peñíscola? o, ¿que aunque él se lo dijera, esa persona no supo reaccionar y aplicó el protocolo standard de la empresa para tramitar bajas?. Lo cierto es que esa ausencia de empatía derivó en que Cives recurriese a la prensa y la compañía se colocó en el disparadero.

Con el Bar Zabaleta, en un primer momento, se impuso la versión de los clientes y para cuando llegó la versión del bar ya se habían producido reacciones populares e incluso de colectivos sociales, en su contra. En este caso la marca de la pólvora era: homofobia.

Un plan de comunicación puede salvar una crisis

MásMóvil reaccionó reconociendo el error, pidiendo disculpas a través de su CEO y ofreciéndose a facilitar la resolución del incidente. En mi opinión acertaron en dos cosas: Una: aceptar la culpa y no discutir públicamente por detalles en los que tendrían todas las de perder. Dos: ampararse en la táctica de las «noticias efímeras»,, respondiendo a través de las Redes Sociales; con la certeza de que a los dos días la noticia ya estaría más o menos olvidada.

Los compañeros de Fidenet utilizaron una táctica algo más arriesgada: recurrieron a la reputación histórica del Bar Zabaleta para atajar su crisis de reputación sobrevenida. Apoyaron la difusión de su versión de los hechos – el comportamiento indecoroso y desairado de los clientes, ante la llamada de atención por parte del personal – recordando la trayectoria del negocio y el trato a los clientes habituales, algunos de ellos miembros de la asociación GEHITU, cuya sede se encuentra muy cerca. Esa confrontación de versiones activó las neuronas del sentido común, se aplacaron las críticas en redes e incluso se produjo alguna retractación.

Está claro que nunca sabes con quién te juegas los cuartos y, en lo que a la reputación de un negocio toca, las Redes Sociales no juegan a favor. Normalmente a las empresas, y a nosotros como responsables de comunicación, nos toca actuar de manera reactiva porque, para lo malo, las sorpresas no tienen límites, es así. Pero cuando contamos con un Plan de Comunicación que incluye un proceso de gestión de crisis, al menos, tenemos una serie de mecanismos que nos permiten algo muy importante: reaccionar rápido. Para atajar una crisis el tiempo de respuesta es fundamental. Es muy importante averiguar qué ha pasado y difundir una versión que contrarreste ese primer impacto.

A partir de aquí, teniendo un Plan podremos aplicarlo adaptando lo que interese en función del caso. Este es un tema que da para mucho, así que seguro que volveremos a hablar de él.

Estableciendo comunicación …

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